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文案指导:企业为什么招商

文字:[大][中][小] 2018-11-26 00:25  浏览次数:

 

  招商的优势体现在一个“借”字,即借网络、借资金、借关系、借时间。这里的“借”,是指企业充分利用经销商所拥有的优势,整合资源,为我所用。

  ● “V26减肥沙淇”通过拍卖,半个月后收到回款3000万元,签下2.98亿元的年销售合同。1998年9月21日,上海波特曼大酒店吸引了保健品业界的目光。从1135家申请者中挑选出来的209家经销商,在这里参加哈慈公司从美国引进的减肥食品“V26减肥沙淇”经销权的拍卖会。

  在波特曼大酒店金碧辉煌的会议厅里,竞拍气氛紧张热烈。随着著名拍卖师林一平一次一次的叫价,竞标牌被一次次举起,标的也被一次次推向新高。林一平先生的拍卖槌在敲响第29下时,也同时宣告了“V26减肥沙淇”省级经销权拍卖获得成功。

  拍卖会后的半个月,哈慈公司收到回款3000万元,签下2.98亿元的年销售合同。很快,“V26减肥沙淇”迅速铺到全国各地零售终端。由于备货不足,只好将现货按比例发往各省,其余产品马上从美国空运原料到国内分装。上市一年后,“V26减肥沙淇”成为中国减肥市场第一品牌。

  这一拍卖成为当年中国拍卖业的二十条重大新闻之一。这一策划被《中国经营报》评选为“1998年十大经典策划案例”之首。著名策划人秦全跃在总结哈慈公司此次成功招商时,形象地将之比喻为既娶媳妇又过年。

  有哈慈公司这样成功招商的例子为榜样,招商也就成了众多企业关注的话题。什么是招商?简单地说,就是企业寻找符合本公司产品渠道要求的经销商的活动;展开来说,就是企业为了向市场提供商品和服务,充分利用社会散存资源开拓市场,把处于价值链不同环节的各自经营的生产商、经销商、零售商,通过构建一种相对稳定的谋求双赢的伙伴关系,以实现优势互补、风险共担、利益共享的战略联盟。

  从历史上看,我国医药保健品企业的销售方式大致经历了三个阶段:第一个阶段,企业派出推销员,到全国各地推销产品。第二个阶段,到重点重点区域建立销售办事处,以办事处为据点,向周围地区推销产品。这两种方式需要大量销售员,增加销售成本。因此,必须寻找新的市场营销模式。于是销售方式必然发展到第三个阶段,就是我们要在这里着重探讨的招商阶段。

  招商的意义体现在一个“借”字,即借网络、借资金、借关系、借时间。这里的“借”,是指企业充分利用经销商所拥有的优势,整合资源,为我所用。每个企业的情况不同,同样是招商,目的也不同,各有侧重。下面举例说明。

  ● 我们操作过的招商方式很多,拍卖只是其中一种,书中陆续会一一介绍。采取什么样的招商方式,首先取决于你的产品,其次还得看企业的实力,以及市场推广预算。

  ● 什么是招商?蜥蜴团队认为,就是企业寻找符合本公司产品渠道要求的经销商的活动。一、借网络

  哈慈本身已有完善的销售网络,为什么还要招商呢?前哈慈营销副总裁、现蜥蜴团队(普华机构)总裁何坊说:“我们的决策,是在充分分析了自己的渠道资源后作出的。当时,哈慈38家分公司因为要做哈慈五行针,工作负荷较大,不宜再增加工作量,所以我们决定再建一套销售渠道。通过V26这个产品,充分整合经销商掌握的资金、渠道、公共关系等资源,通过建立一种平等的契约关系,组建了一套全国性的强大的销售网络。”

  大家熟知的掌上电脑商务通的招商,其目的就是借助经销商的网络,使商务通快速占领市场。和商务通同期的几种掌上电脑,其性能和科技含量并不比商务通差,但由于进入市场的步子比商务通慢,就只能眼睁睁地看着商务通赚个盆满钵满。一步赢,步步赢,商务通也由此赢得了后续开发资金。在这之后,商务通的再次招商,只是巩固这一网络而已。

  北京妆王科技公司刚刚成立时,开发出新产品“联邦再青椿面部修复系统”。此时只有启动资金200万元,这点钱只能打一次“水漂”。但是,他们采取了招商的办法,利用招商获得的资金打广告,凭借广告又招到更多的经销商。

  妆王科技获得了爆炸性的成长,其销售之猛连妆王科技自己都始料未及。一年半内,获得回款8000万元。

  从200万~8000万元,妆王科技以小搏大,靠招商这惊险的一“跳”,完成了自己的原始积累。

  ● 通过招商搭起一座营销网络遍布全国的销售平台,这正是“V26减肥沙淇”成功的基础之一。

  还有一个例子。1997年的陕西汉王制药厂,因为经营不善,已欠外债700多万元,全厂只有五六名销售人员,工人已连续4个月发不出工资,工厂面临倒闭。此时,新厂长走马上任。在新厂长的主持下,他们开发出了抗眩晕的新药强力定眩片。如果按传统销售方式,药品尚未到消费者手中,工厂恐怕已经破产了。所以,他们选择了招商这一销售形式。1997年10月份,一次性获得了强力定眩片30万元的招商预付款,首先将工人工资发了出去,使企业得以生存。

  四年来,强力定眩片按订单生产,几乎不占压企业一分钱资金,累计销售收入1.1亿元,并且无一分钱呆账。更重要的是,汉王药业在与经销商打交道的过程中,虚心向他们学习市场经营之道,还培育了自己的网络。现在,该厂年销售收入已达到5000万元,成为当地知名企业。

  ● 卡内基曾说不善于借钱的人,不会是一个好的企业家,不过蜥蜴团队认为如果企业招商只为圈钱,那么你就可能把自己的前途也给圈住了。

  哈药六厂的盖中盖口服液,获得的是特食准字批号。按规定,这种批号是不能宣传产品功能的。但我们在电视等媒体上却看到了盖中盖铺天盖地的广告。这是怎么回事呢?

  原来,盖中盖走的也是招商这条路子。盖中盖的各地经销商在当地都很有实力。在多年的经营中,他们和当地的工商、卫生、宣传媒体等都建立了良好的关系。“盖中盖”只是在宣传上打了一个擦边球。

  密集的广告使“盖中盖”的销售异常火爆,而经销商愈发有实力与方方面面的关系沟通了。

  在时间就能决定商战输赢的今天,越来越多的企业选择了招商这一产品渠道分销方法。

  曲美、澳曲轻和赛尼可,是三种差不多同时被国家药监局批准的减肥药品。然而今天三者的命运却迥然不同。

  赛尼可是跨国企业罗氏制药的拳头产品,强大的实力令对手望之胆寒。他们走的是医院路线名医生,然后通过医生将药开给病人。

  ● 曲美抢在其他厂家前面,赢得国内第一个“准”字号减肥药品的称号,从而通过招商成功地占领减肥市场。其秘诀就是把握时间,在时间上达到领先。罗氏这一招,在其他国家摧城拔寨,屡试不爽,可以说是一种成熟的做法。但这次是在中国,罗氏还不了解中国国情。中国人认为,只有生病才会到医院去;而肥胖并不是一种病,无需到医院去就诊,或者说,中国人还没有养成这种减肥习惯。他们一般是自己到药店或商场去买减肥药或减肥食品。

  而曲美深谙营销之道。它知道自己是在和强大的对手赛跑,在实力不济时,只有抢先发力。曲美使出的秘笈就是招商。

  2000年7月20~23日,太极集团在重庆涪陵成功举行了减肥新药曲美经销权拍卖大会。这是国内企业首次进行的药品经销权拍卖会。通过此次拍卖经销权,曲美减肥药迅速铺到全国各地终端,抢在澳曲轻和赛尼可之前占领了市场。等到澳曲轻和赛尼可发觉时,为时已晚。可以这么说,是招商为曲美赢得了时间。

  招商在操作手法和运作思路上与传统模式有所不同。但必须说明的是,招商模式与传统的渠道拓展只是优势互补,并不冲突。事实上,对于任何长远发展的企业来说,以招商为运作模式,只是初期快速建立营销网络的一种方法;而对经销商的长期帮控,深度协销,从而建立稳固长久的战略联盟,做到“你中有我,我中有你”,才是核心意义的所在。

  ● 对于任何长远发展的企业来说,以招商为运作模式,只是初期快速建立营销网络的一种方法;而对经销商的长期帮控,深度协销,从而建立稳固长久的战略联盟,才是核心意义的所在。

  曲美独家经销权花落各家后,中标经销商支付保证金3800多万元,保证总销售额超过2个亿;而“V26”是在承认哈慈集团公司对该地区规定的全年销售额的前提下,以首次进货额的多少,竞标各省省级独家经销商,出价高者获得经销权。更多广告文案大全请继续关注广告网。

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